قياس رضا العملاء و تلبيه متطلبات وتوقعات العميل – QMS

نظرا لان الجودة تعرف بأنها مجموع خصائص ومميزات منتج الذي يعمل على تلبية الاحتياجات العامة واعطاء ضمانات محددة فإن قياس رضا العملاء يظهر باعتباره الطريقة الاكثر موضوعية للتقييم العالمي ولقياس مستوى جودة منتج معين، و هو احد التدابير الاساسية في ثقافة الشركات وهو العامل المؤثر في عمليات التحسين المستمرة ، التي تدركها استراتيجيات نظام ادارة الجودة QMS حول حيوية واهمية ارتياح العميل الذي يعد سبب رئيسي في نجاح اي منظمة وشركة تجارية.

ولتحقيق مستوى رفيع من الجودة الشاملة ، فان افضل مستوى للجودة ليس في ممارسة الاعمال بشكل جيد والذي ربما ينطوي على تكاليف عالية وربما يسبب بطئ في عمليات الانتاج والتي تسبب تأخير التسليم في المواعيد المحددة ، وانما يتم تحقيق الجودة عند اتباع منهجية معينة للانتاج مع مستويات معقولة من الجودة ، ثم اخضاع جميع المنتجات للاستجابة الى متطلبات العملاء ، مع مراعاة عمليات التحسين المستمرة لتجاوز توقعات العميل ، فهذا في حد ذاته افضل من قضاء وقتا طويلا في تحسين نوعية منتج معين.

يتطلب رضا العملاء التواصل بين المنظمات التجارية والزبون وقد تشمل اتصالات شخصية ، نظام الدعم الفني او مكاتب خدمة ، او برامج اخرى وكل نوع من التواصل يخلق خبرات تؤدي الي اجراء تعديلات حول توقعات العملاء ، كما يستند الرضا بشكل كبير على الخبرات الفردية وبالتالي هو عبارة عن ارتياح الاشخاص و يتم النظر اليه في المعنى على انه مقياس شخصي او فردي لانه في النهايه يستند على عوامل نفسية وجسدية.

كيف يتم تحديد رضا العملاء؟

الارتياح او خيبة الامل هو شعور الشخص الناتج عن مقارنة الاداء المتصور للمنتج فيما يتعلق بتوقعاته ، فاذا كان الاداء يطابق التوقعات ، فالعميل راض ، واذا تجاوز التوقعات ، فالعميل راضي جدا او مسرور واذا كان الاداء اقل من توقعاته ، فهو غير راض ، كما يمكن النظر الى الرضا والارتياح على انه يشمل تقييم المنتجات من ناحية معرفية او من وجه نظر عاطفية حسب الاتي:

• الوضع العام – ادراك الخدمات – التقييم العاطفي و يتم من خلال المشاعر
• استخدام المنتج – قوة اداء المنتج – التقييم المعرفي ويتم من خلال حقائق مرتكزة

كما ان مستوى توقعات العملاء عن الخدمات والمنتجات يؤثر بشكل كبير على سلوكهم في مختلف حالات الرضا ، ففي المستويات المنخفضة قد يكون من السهل ارضاء المستخدمين، ولكن في حال ان العميل غير سعيد فسيكون من السهل الانتقال الى مورد او شركة ثانية ، والخلاصة ان مستوى التوقعات المنخفض يصبح فيها الزبائن غير راضيين تماما وان خسارتهم ستصبح امر لا مفر منه. وبالنظر الى الجدول الاتي الذي يحدد مقياس مبسط حول رضاء العميل.

ان العملاء الذين لديهم مستويات متوسطة من التوقعات وغير راضيين قليلا ، يشكلون مجموعة حاسمة فهم لا يشكون كثيرا وحتى عندما يشكون ليس من السهل تغيير افكارهم وهذا النوع من العملاء قد يتحول الى منافس لك دون ان تشعر بذلك.

واذا كان الشخص لديه مستوى مرتفع من التوقعات عن الجودة لمنتج او شركة معينة فهذا يعني انه قد يسامح مع عدم الرضا في بعض الاحيان ، كما ان المستوىات المرتفعة من التوقعات تعمل جنبا الى جنب مع ارتفاع رضاء الزبائن وبالتالي يؤدي الى الفرحة بالمنتجات او الشركة مما يؤدي الى الولاء العميق ، ومع ذلك يمكن ان يتآثر هذا الولاء بعوامل اخرى مثل التكاليف او طرق الاستبدال او الاتصالات او غيرها من العوامل التكميلية للخدمات.

كيف يمكن للمنظمات ان يكون لها تآثير في تطوير ادائها عبر توقعات العملاء؟

بالطبع ان توقعات العملاء يمكن ان تؤثر على الشركات ولكن النقطة المحورية في الموضوع هي ان المنظمات والشركات يجب ان تكون على بينة من دورها النشط في خلق وتعديل توقعات العملاء بشكل عام ، فالتوقعات تعتمد على فرع من الاعمال ، او فكرة الاعمال نفسها ، او الاتصالات التسويقية ، الخبرات الفردية و الصورة العامة ، والكلمة الواحدة ، وكل هذه العوامل تعتمد بشكل جزئي وتعمل جنبا الى جنب مع بعضها البعض، هذا بجانب مقارنة مستوى توقعاتك بمستوى التوقعات المتعلقة بالمنافسين.

وجهه نظر ادارة الجودة في رضاء العملاء.

يعبر منحنى كانو عن عملية الربط التي توضح سمات الجودة بطريقة ديناميكية حسب الشكل الاتي

الذي يظهر سمات الجودة كما يجب ان تكون ، وبالتالي مع عدم وجود سمة الجودة يسبب عدم الرضا ، وان تواجدها الكامل يسبب رد فعل محايد والمزيد من التحسينات قد لا تسفر عن زيادة في الارتياح ، وانما اصل الموضوع قد تم تحديده بناء على الاحتياجات المرتبطة بمنتج او خدمة معينة حسب الاتي:

• المتطلبات الاساسية وهي عبارة عن المتطلبات الاساسية التي يجب توافرها في منتج معين ووجودها لا يعد سمه من سمات الجودة ولا يعني بالضرورة رضاء العميل عن المنتج او الخدمات لان وجودها امر مسلم به واذا لم يتحقق هذا الشرط سوف يذهب العميل الى شركة اخرى
• المتطلبات ذات الاتجاه الواحد وهو يعبر عن مستوى معين من رضا العميل بحيث تتناسب هذه المتطلبات مع احتياجاته فاذا اشبعت رغباته اصبح راضي.
• المتطلبات الجاذبة وهو يعبر عن متطلبات معايير جودة المنتج التي يكون لها تآثير كبير على رضا المستخدمين وقد تطلب بواسطة العميل او يتم تقديمها له كآضافة ، وتحقيق هذا المطلب يؤدي الى ارتياح نسبي كما ان عدم توافره لا يؤدي الي عدم  الرضا او الارتياح في الوقت ذاته.

وفي النهاية ان ارتباط سمات الجودة بالعميل تتحقق عبر ثلاث محاور متطلبات اساسية ومتطلبات ذات الاتجاه الواحد ومتطلبات جذابة وهذه المحاور هي التي تظهر فوارق الخدمات وكلما تحققت كلما كان ذلك افضل لتحقيق مستويات عالية لجودة الخدمة التي سيحصل عليها المستخدمين وكلما انخفضت كلما زاد استياء الزبون.

ماهو وكيف يمكن قياس رضا العميل ؟

اولا : اعتبار العميل عمليه ادارية ينبغي ان لايكون قياس رضا المستخدمين نشاطا معزولا او نشاطا اضافيا بل يجب ان يكون جزاء ثابتا من نظام الادارة ، ويعتبر القياس في حد ذاته عمليه يمكن تطويرها باستمرار للحصول على عملاء جدد داخل الشركة ، كما ان ارتياح المستخدم يساهم في دورة حياة المنتج وان اصدار الايزو ٩٠٠١ يركز على ضرورة رضاء العملاء بطريقة ديناميكية استنادا الى مفهوم العمليات نفسها.

ثانيا: ان تقرر من هو العميل يمكن عند التطبيق استخدام البيانات او المنتجات والخدمات في عدد كبير جدا من المجالات المختلفة ، وبالتالي فمن المستحيل ان ترسم خريطة او تنتج مجموعة من البيانات او تقديم خدمات مناسبة تلبي جميع احتياجات المستخدمين الحاليين ، لذلك فمن المهم ومن الضروري ان تقرر الاهمية النسبية لمختلف المستخدمين، وخلاصة القول يجب على الشركات تحديد من هو وما هي صفة العميل القياسي standard customer الخاصة بها.

ثالثا: التعرف على العناصر التي تساهم في رضاء العميل وقد تشمل خدمات اخرى غير المنتج نفسه ، مثل الوثائق التعليمية ، الارشادات ، الخط الساخن ، الاتصالات التجارية ، المساعدة ، وقت التسليم ، امكانية الوصول الى البيانات ، امكانية التدريب ، الصيانة ، وهلما جرا من الامور المتعلقة ،،،،،،،،

رابعا: تتبع توقعات العملاء  وهذا يتم عبر النظر في اداء الشركة نفسها حول ارتياح العميل وقد يحتاج الامر الى دراسة ورصد اداء المنافسين في المجالات المرتبطة.

خامسا: تآثير الوقت على قيمة العميل  قد تختلف القيمة كثيرا في مراحل مختلفة مثل مرحلة الشراء ، الاستخدام ، التخلص ، الاستبدال وقد يختلف المفهوم اختلافا كثيرا في ادارة التسويق ، ولكن في معظم الحالات يعد الاستخدام هو المرحلة الرئيسية لاعطاء القيمة ، وفي بعض المنتجات يكون الشراء والتخلص او الاستبدال هي معظم القيمة ويمكن استخدام هذه القيم لتحديد سلوك ارتياح الاشخاص في المراحل المختلفة والنتيجة ان قياس رضا العميل حساس من ناحية الوقت.

سادسا: اعتبار العميل هدفا واداة تسويقية في الواقع بالنسبة للشركات التي تعتمد او ترتكز خدماتها على العملاء فان رضاء العميل هو الهدف وبنفس الوقت اداة التسويق وفي الحقيقة ان الشركات التي تحقق درجات عالية من رضاء العملاء عادة تكون مشهورة والسوق المستهدف كله يعرف ذلك.

سابعا: تصميم اداوات لعملية قياس رضا العملاء على النحو التالي

1. توضيح اهداف القياس وجهودها
2. القيام بعمليات بحث عن سلوك المستخدمين مما يؤدي الي اسئلة ذات مغزى.
3. تحديد السمات ذات الصلة بالعملاء
4. تصميم استبيانات وخطة لاخذ العينات.
5. الاختبار المسبق لعمليات قياس سابقة بما في ذلك اختبار الاستبيان واخذ جميع العينات وتحليل كافة البيانات
6. جمع البيانات
7. اجراء تحليل البيانات من اجل الوصول الي فهم محددات عن رضاء العملاء
8. تعريف العميل القياسي ومراجعة هذا التعريف بصفة دورية

وفي النهاية اذا لم تؤدي عملية قياس رضاء العملاء الي التحسين فأن كل ما تفعله يصبح بلافائدة وعديم الجدوى

ما هي الادوات المستخدمة في قياس رضا العملاء؟

يمكن اجراء استقصاءات حول ارتياح المستخدمين باستخدام استبيانات بسيطة جدا وسوف اقوم بتصميم مثال ووضعه قريبا هذا بالاضافة الى انه يمكن عمل دراسات حول هذا الموضوع من خلال الاستثناءات – نظام معالجة الشكاوى – الاقتراحات – التسويق – تحليل العملاء المفقودين.

كيف يمكن تحديد البيانات والمعلومات حول رضا المستخدمين

اولا: اشرح للعملاء مستوى الجودة الحالي القابل للتحقيق والذي يوفر ما يحتاجون اليه ، بشكل عام ، ردود الافعال هي من تجعل الزبائن يشعرون بان رضاهم هو محل اهتمام الشركة وان رآيهم يؤخذ بعين الاعتبار في تصميم المنتج او العملية ، وهذه النقطة محورية وضرورية بصفة خاصة في نشاط مثل الصناعات حيث تمثل البيانات في تحديد مواصفات المنتجات عن طريق القوانين او انواع اخرى من الوثائق الرسمية او المعايير ذات الصلة وهذا يتم دون تدخل مباشر من العملاء والهدف من هذا الشرح هو اقناع الزبون بان مستوى الجودة الحالي قابل للتحقيق وانه يوفر الجودة المطلوبة التي يحتاجونها لتطبيقاتهم العملية.

ثانيا: تضمين تعليقات المستخدمين حتى وان كانت عمليات الانتاج طويلة ، في بعض الحالات مثل رسم الخرائط قد تآخذ وقتا طويلا جدا قد تمتد فترة مشاريع رسم الخرائط الى ٤ سنوات والمشكلة تكمن في كيفية اخذ تعليقات العملاء بعين الاعتبار مع المرونة المطلوبة في العمليات طويلة الاجل ، كما ان اعادة الرسومات الهندسية ليست دائما ممكنة وهي ليست رخيصة فيكون احد الحلول هو التنبؤ بمطالب العملاء في المستقبل وهذا يتم من خلال تحليل الاتجاهات والمطالب الحالية.

معالجة اخطاء الشركة او تقديم البيانات ذات الجودة العالية

اولا: يجب ان تكون على بينة من الاحتياجات الاولية للبيانات المطلوبة بدلا من التركيز على بيانات عالية الجودة فعلى سبيل المثال في سوق نظم المعلومات الجغرافية والسجلات المدنية هناك نقص كبير في البيانات ، وان المطلب الاول للعميل هو ان تكون البيانات على المستوى المطلوب ، بغض النظر عن جودة البيانات ، وعند هذه النقطة يتم تحديد الاخطاء التي تلخص في ان المطلب الاساسي للعميل هو الاستجابة السريعة لتلبية متطلباته في الحصول على البيانات الجغرافية سريعا ، ويتم تعديل الخطاء عبر الاستجابة السريعة بدلا من قضاء الوقت في استبدال البيانات ببيانات اخرى ذات جودة عالية (وعلى اي حال ان هذا الامر يصعب تعريفه للمستخدمين العادين)

ثانيا: تصحيح الخطاء بكفاءة عالية بدلا من محاولة تقليل عدد الاخطاء الى ما يقرب من الصفر. كما وضحنا هناك بعض العمليات الكبيرة او الطويلة بسبب حجمها فيكون لديها بعض النسبة المتبقية من الاخطاء وبالتالي فان فكرة تصحيح الاخطاء المكتشفة هي الاكثر واقعية بدلا من تقليل عدد الاخطاء حتى لا يستطيع احد العثور عليها. وفي الواقع هذه المنهجية ليست واضحة من النظرة الاولى ولكن بالنظر الى المثال اعلاه تكون الاستجابة السريعة اكثر من الجودة العالية فهذا هو الذي يعكس ملاحظات العملاء بالنسبة لكثير من عمليات الانتاج طويلة الاجل.

ثالثا: تنفيذ التصاميم الجيدة للانتاج مع عمليات الصيانة ، ان ادوات التواصل مع العملاء التي تم ذكرها مثل الاقتراحات او الاستثناءات او اخطار المنظمات والشركات بعملية التحسين من اجل تجنب الشكاوى وما يترتب على ذلك من التعامل مع الاخطاء ، لايمكن ان يتم ادخال اي تحسينات الا اذا كان للمنظمة التجارية خطة تصميم انتاجية وخطة صيانة جيدة.

كيف يمكن ادارة رضاء العملاء

اولا: تثبيت مكتب خدمة الجمهور يمكن انشاء وحدة داخل قسم التسويق في الشركة او المنظمة بحيث يمكن الوصول اليها مباشرة من قبل الزبون مع قبول الاستفسارات او الشكاوى ، اسئلة حول المنتجات او الاصدارات الجديدة او ملاحظات على الفواتير الخ الخ … ويجب ان يكون هذا المكتب متاح دائما للعملاء ليسآل او يشكو او يبدي ملاحظة او رآي ، في الحقيقة هذا سيبرهن على ان المنظمة مهتمة جدا بعملائها وانها تقدرهم وتحترمهم.

ثانيا: اعداد مكتب خلفي لمكتب خدمة الجمهور، في الغالب موظف مكتب الخدمة يعطي اجابات يقبل الملاحظات يعالج بعض الشكاوي ومع ذلك فقد يحتاج الامر الى الوصول الى موظفين اخرين عندما يكون معرفة موظف مكتب الخدمة محدودة فيمكن ان يغطي المكتب الخلفي جزاء كبيرا من المعرفة عن المنظمة باكملها.

ثالثا: تثبيت ادوات برمجية لدعم مكاتب الخدمة ومع التطور التكنولجي يمكن ان يغطي تثبيت ادوات برمجية جزاءا كبيرا للدعم وقد لا يكفي لادارة رضاء العملاء وجود الهواتف او الفاكس او استخدام البريد الالكتروني ولكن هناك برمجيات وادوات يمكن لها ان تغطي ما تريده وما تحتاجه حول رضاء العملاء.

رابعا: تسجيل الاتجاهات في الملاحظات والشكاوى والاسئلة الخ الخ… تعتمد ادارة رضا العميل علي الاختفاظ بسجل لجميع الملاحظات الصادرة والواردة والاسئلة والاجوبة ، لتحديد ما يريده عميلك حتى قبل ان يطلب ذلك منك صراحة سواء كان لتعديل خدمات او اصدار منتج جديد.

ملخص و نهاية المقال

في الحقيقة ان موضوع رضا العملاء هو امر اهتم به جميع علماء التسويق الدوليين وكما ان الهدف من ذلك هو الاحتفاظ بقائمة العملاء الحالين وجلب مزيد منهم كما انني اامل ان اكون قد وفقت في تقديم قياس رضا العملاء و تلبيه متطلبات وتوقعات العميل – QMS التابع لدورة نظام ادارة الجودة بموقع عقل المهندس ولا تنسى الاشتراك ببريد الموقع ومتابعتا على مواقع التواصل الاجتماعي